Când te gândești la mărcile de lux, te gândești la moștenire, la meșteșug. Este o industrie cu tradiție de generații. Deci, ce se întâmplă când apare ceva care obligă acea industrie (și toate industriile) să se modernizeze rapid?
În timp ce măsurile de prevenire a răspândirii COVID-19 au continuat să constrângă economia globală, companiile au trebuit să caute tendințele care să le sprijine în criză și, de asemenea, să le lase mai puternice pe piața post-covid.
Adaptarea la următoarea fază a globalizării
Criza a lăsat țările vulnerabile la defalcarea lanțurilor globale de aprovizionare. Perturbarea globală provocată de pandemia de COVID-19 a creat un imperativ pentru lanțuri de aprovizionare mai rezistente și mai agile.
Luxul s-a bazat și pe lanțurile globale de aprovizionare. În automobile, ele sunt norma. Chiar și mărcile de ceasuri elvețiene asamblează carcase și cadrane fabricate în China cu mișcări elvețiene. Brandurile de modă de lux s-au deplasat adesea în locații low-cost, chiar dacă încalcă afirmațiile lor de origine bazată pe patrimoniu. Și, între timp, prețurile cu amănuntul au crescut vertiginos.
Cu toate acestea, criza ar putea înclina preferința consumatorilor occidentali către produsele fabricate local, în special pentru bunurile cu preț ridicat. Cetăţenii occidentali ar putea cere schimbări drastice în modul în care sunt conduse ţările lor atunci când criza sanitară se va diminua. Sunt probabile legi pentru relocarea unor părți importante ale lanțurilor de aprovizionare.
Mărcile de bunuri de lux ar trebui să continue să echilibreze vânzările la nivel internațional, dar ar trebui, de asemenea, să-și strângă legătura cu locul lor de origine (relocarea producției) și să înceapă să păstreze inventare-tampon în fiecare regiune sau chiar țară.
Este momentul pentru fiecare brand de lux să își reexamineze lanțul de aprovizionare și modelul de afaceri, pentru a se asigura că este rezistent la șocuri viitoare. Și multe mărci iau asta ca pe o oportunitate de a reevalua impactul asupra mediului și practicile etice în lanțul lor valoric.
Sezonalitatea colecțiile este de domeniul trecutului
Digitalizarea evenimentelor și experiențelor luxury înseamnă că prezentările de modă bianuale ar putea deveni un lucru demodat.
Specialiștii argumentează că formatele digitale de spectacole vor deveni noua normă pentru că unii consumatori vor fi conduși de preocupări ecologice, astfel mai puțin dispuși să zboare pentru a participa la prezentările de modă sau chiar de nepotrivirea prezentărilor de modă scumpe într-o eră post-pandemică plină de privațiuni economice.
Împingerea unui model vechi de cumpărare către consumatorii din ce în ce mai sensibili la ecologie și durabilitate pare o strategie nepotrivită de urmat. În timp ce milenialii au fost cumpărători pasionați de lux, ei își pot muta atenția către o abordare mai durabilă și mai puțin efemeră a luxului în recesiunea viitoare. În plus, un ritm prea frenetic al lansărilor de colecții ar putea dăuna caselor de lux făcându-le să arate ca fast fashion ieftin. Armani tocmai a anunțat că casa lui va înceta să mai urmeze această direcție.
Luxul își găsește propriul mod de a deveni digital
În timp ce unele mărci de lux introduceau în mod activ noi experiențe digitale înainte de pandemie, altele au simțit că o prezență online ar putea submina valorilor mărcii lor de atemporalitate, tradiție și serviciu atent, unu-la-unu.
Acum, blocajele și distanțarea socială au forțat mai multe mărci de lux să exploreze modalități prin care pot implica digitalul, păstrând în același timp acel sentiment de eleganță și exclusivitate.
Acest lucru se întâmplă în multe feluri, de la oferirea de tururi VR ale magazinelor însoțite de un personal shopper virtual, până la prezentări de modă în flux live, care au fost cândva evenimente exclusive numai pe bază de invitație pentru cumpărători și jurnaliști selectați.
Îmbrățișarea de noi modele de afaceri
Criza COVID-19 ar putea însemna că, dintr-o dată, consumatorii îmbrățișează economia circulară. În modă, companii care închiriază sau vând preowned precum Rent the Runway și Panoply ar putea avea o creșterea bruscă.
Mai mulți factori ar putea influența această tendință. În timpul crizei, oamenii ar putea avea mai mult timp să-și facă curățenie prin dulapuri și, în perioade dificile, consumatorii ar putea căuta numerar. Pentru brandurile de modă de lux, circularitatea ar putea fi o nouă sursă de venituri și oportunități de parteneriat.
Agilitatea afacerii
COVID-19 a ilustrat în mod viu modul în care majoritatea firmelor sunt nepregătite și vulnerabile la riscurile sistemice și la incertitudine. Îmbrățișarea agilității în afaceri prin ruperea cu stilurile tradiționale de organizare și conducere este esențială pentru reziliență.
Când o afacere este agilă, nu se bazează simplist pe un model de afaceri, un segment de clienți sau pe câțiva furnizori îndepărtați. O afacere agilă gestionează mai multă diversitate, astfel încât atunci când apare incertitudinea, afacerea are mai multe opțiuni pentru a reveni.
Când cineva este agil, resursele, stocurile pot fi mutate rapid. Luarea deciziilor este mai rapidă. Gestionarea centralizată și standardizată a datelor permite mai multă centrare pe client.
Cu agilitate, energia colectivă a angajaților este mobilizată mai eficient. Toate acestea sunt precondiții ale rezistenței. După COVID-19, ar trebui să vă așteptați la o schimbare decisivă către agilitatea afacerilor în industriile de lux.
Traducerea experienței de lux în domeniul digital
Dacă mărcile au grijă să-și transpună valorile mărcii în domeniul digital, o abordare D2C este capabilă nu numai să atragă clienți mileniali cunoscători de digitalizare, ci și să crească vânzările către clienții bogați existenți, care adesea nu au timp să viziteze un magazin.
Cheia succesului va fi crearea de experiențe care păstrează un sentiment de exclusivitate, atrăgând în același timp un public din ce în ce mai mare. Anumite mărci ne arată calea pe piețele online de ultimă generație, cum ar fi Mr. Porter și Farfetch, cu stilistii lor personali și timpi de livrare de 90 de minute, până la mărci tradiționale, precum Balenciaga, care atrag publicul nou și tânăr prin parteneriat cu sportivi pe val.
Accelerarea într-un viitor digital
Pe scurt, pandemia și efectele ei le-au dat mărcilor de lux multe de gândit și fiecare își va găsi propria strategie adecvată pentru succesul viitor. Dar, digitalul va juca un rol cheie în fiecare dintre aceste strategii.
Din ce în ce mai mulți oameni fac cumpărături online, iar această tendință nu dispare. Mărcile care își construiesc o capacitate de marketing digital vor accelera mult mai repede decât cele care o evită.
Nu ai niciun produs în coș.